您所在的位置:中国台州网 > 图库频道 > 图说天下 新闻热线:88516001 88516281
94岁功夫奶奶曾单挑恶霸
2017-12-15 06:26:41  08:53:17  来源:中国新闻网/人民日报官方微博  

南昌手术治疗高度近视,

  2008年国产奶粉因陷入空前信任危机导致一蹶不振,直到2016年,在拥有50多年历史的飞鹤乳业的引领之下,民族奶业开始显现复苏迹象。2017年春节期间,飞鹤被国家级核心媒体竞相报道,中国乳企成功进入“国家名片”名单;2017年8月,央视《新闻联播》力赞飞鹤;几近同时,飞鹤通过严格筛选,与茅台、华为、阿里巴巴、京东等知名品牌一同入选“CCTV国家品牌计划”……飞鹤腾飞的背后,竞争战略起到至关重要的作用。作为其战略顾问,君智咨询总裁徐廉政亲历了飞鹤的竞争战略制定、落地全过程。以下为徐廉政深度解析飞鹤逆袭洋品牌的竞争战略之道。

图:竞争战略实战专家、君智咨询总裁 徐廉政

  “要为民族的未来做点事”,

  共同的使命让飞鹤与君智走到了一起

  2008年国产婴幼儿奶粉遭遇信任危机,其后几年逐渐淡出主流市场,加之外资奶粉趁机异军突起,成为中国乳业中最难做的细分品类,整体业绩大幅下滑。据统计,2008年之前,国产婴幼儿奶粉市场份额约占65%,外资占比35%;2015年,国产奶粉占比仅约39%,外资奶粉市场份额已高达61%。在国民心中,国产奶粉基本上与“不安全的奶粉”画上了等号。

  在此背景下,我在2015年初接触到了飞鹤。最开始,我也认为国产奶粉基本上没有翻身的机会,所以也漫不经心地听飞鹤乳业董事长冷友斌冷总讲整个行业的故事。就在最后快要起身谢客时,冷总很激动地说:“中国应该有一两个品牌能站出来与外资品牌抗衡,如果大家都拱手交枪,中国婴幼儿奶粉基本上就没了。把中国的未来交给外国奶粉企业,这不仅是中国乳企的耻辱,更是国家的风险、民族的风险。中国婴儿的主食都被外国人控制了,我们民族的基因会不会被改变?所以,我们必须为中国婴幼儿产业奋斗,为中国宝宝留一口中国奶!”

  冷总的这席话引发了我的深思:中国作为世界人口大国,可上九天揽月,可下五洋捉鳖,却保不住中国宝宝的口粮,让外资奶粉统领中国市场,这确实是民族的耻辱!我非常钦佩冷总的品格和情怀,他的话激发了我要为民族的未来做点事、中国人的饭碗任何时候都牢牢端在自己手上!我们君智作为一家研究竞争战略的咨询机构,不能总接容易的案子!2015年3月初,君智与飞鹤开启了让“让祖国的下一代喝上放心、安全又有营养的好奶粉”这份神圣的、责任重大的事业,展开飞鹤奶粉的战略研究梳理。

  行业调研:

  外资占据心智,强势压制国产,犹如泰山压顶

  制定竞争战略的本质是将企业放在竞争环境中分析,关键是行业的发展情况。君智咨询在进行竞争战略研究的第一步便是在行业内进行消费者心智调研。过程中我们发现了三大现状:

  第一,外资奶粉占据“安全”的认知, 国产 奶粉被普遍认为“ 不安全 ”。 商场或超市自动把国产奶粉和外资奶粉划分成了两个物理区域,消费者也直奔外资奶粉区域,对国产奶粉区域视而不见。

  第二,外资奶粉占据一二线主流及高端市场,而国产奶粉在中低端市场拼杀,甚至退居三线、四线以及农村市场。 在价格上,国产奶粉远低于外资奶粉,打折促销已成常态,买三送一、买二送一、甚至买一送一比比皆是。在营销推广、渠道陈列以及包装上,外资奶粉注重品牌形象,营销有章法,宣传“科技”、“营养”以及“有助于智力发育”等利益点,而国产奶粉营销推广几近停滞,陈列五花八门,广告诉求也纷繁杂乱,很多奶粉企业自己都失去了信心。

  第三,国产奶粉多为延伸品牌,少有聚焦 婴幼儿奶粉的 专业品牌。 我们研究发现,大部分婴幼儿奶粉都是由诸如伊利、蒙牛这样的公司品牌延伸而来。中国婴幼儿奶粉市场才刚刚起步,蕴含着巨大市场机会。2014年,整个市场规模约在700到800亿。然而,这么大一个市场,本土企业婴幼儿奶粉销售规模基本上仅在20亿到50亿之间,没有一家过100亿!并且,前三甲均由外资品牌占据,国产奶粉排在第四往后。这也导致很多妈妈选择奶粉时直奔外资品牌。

  基于以上现状,我当时就深感泰山压顶:顾客心中已形成强大的“外资奶粉 =安全的奶粉”的认知力量,国产奶粉 突围障碍重重。

  企业调研:

  飞鹤品质卓越却受累信任危机,突围乏力

  竞争战略研究离不开企业本身,故在完成行业调研后,接下来便是针对飞鹤的多维度调研。

  从企业生产维度来看:飞鹤乳业始建于1962年,具有诸多天然优势。坐落于美丽的“鹤城”齐齐哈尔,是中国最早的奶粉生产企业之一;用10年在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条全产业链,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控;在全产业链模式基础上打造完成“2小时生态圈”,牧场布局在工厂周边半小时左右车程,做到2小时1次成粉;此外,飞鹤采用湿法工艺和母乳化配方,50多年无质量事故,产品优势十分突出。

  从市场维度上看:飞鹤凭借品质和口碑,跻身国产一线阵营,但销售规模及品牌影响力仍落后于伊利、贝因美,处于国产第三位置;飞鹤品牌基本上被压制在北方三、四、五线市场,过长江极其乏力;2010年推出的高端产品“星飞帆”销售占比也非常小。

  从企业团队维度上看,飞鹤团队的执行力、凝聚力、忠诚度及使命感都非常强,感受到飞鹤人是在用心做妈妈的事业,是我这么多年所接触的最好团队之一。

  事实上,作为一家品质卓越的国产奶粉企业,飞鹤一直在尝试摆脱 “不安全”认知。飞鹤曾宣传“50余年安全无事故”、“一贯好奶粉”、“高适应”等特质,无一奏效,突围乏力,在市场端依然没能跟外资品牌抗衡,实在是令人痛惜。

  一面是像飞鹤这样有实力的国产奶粉品牌奋力挣扎却突围乏力,一面是外资奶粉品牌的长驱直入、稳据江山,一面是中国妈妈选择奶粉时的被迫跟从……这样的情景让我感到自己对于中国奶粉品牌崛起责无旁贷。

  那么,飞鹤突围的机会到底在哪里?

  破局曙光出现,竞争机会浮现

  走访了北方9省后,我们发现一个共同点:飞鹤婴幼儿奶粉品牌在这9省里的整体市场份额第一,超越了所有洋奶粉品牌。这让我们非常振奋!

  在访谈终端销售渠道过程中,我们发现飞鹤把整个的配方体系命名为“高适应配方”奶粉。“高适应配方”这一点引起了我们的注意,“高适应配方”到底是指什么?经过深入研究发现:不同体质的宝宝在发育过程中对营养元素的需求是不同的,而飞鹤只针对中国宝宝的体质进行研发,其配方跟洋奶粉的配方不一样。特别是中国宝宝有乳糖不耐症,飞鹤对配方进行了水溶性蛋白技术研发,率先在配方中引入OPO结构脂,使得奶粉速溶效果达到全球领先。

  我们由此看到了曙光,提出了让飞鹤代表国产奶粉来对抗整个外资奶粉的构想。首先,外资奶粉是全球统一配方,不可能到了中国市场就专门给中国宝宝设计配方;其次,很多在国内销售的外资奶粉都是利用大包粉进行二次加工,而不是直接在中国用鲜奶做原料;第三,外资奶粉运输进入中国要在海上经历3至6个月,还不得不经过常年50多度的赤道带,如此高温很容易导致奶粉溶解,致使奶粉活性发生变化。基于此,我们非常有信心帮助飞鹤婴幼儿奶粉确定竞争战略价值点——“更适合中国宝宝体质的奶粉”,并于2015年12月正式启动“更适合”战略。

  鉴别核心问题,发现外资奶粉强势中的弱势

  为什么是“更适合”?

  鉴别出核心问题是制定竞争战略的关键 。关于飞鹤,有三个核心问题:

  第一,为何客户不选择飞鹤? 事实上,与其说顾客不选飞鹤奶粉,不如说顾客不选国产奶粉。顾客对国产奶粉的不信任是核心瓶颈。飞鹤要站在国产奶粉阵营里来代言国产奶粉与外资的洋奶粉进行对抗。

  第二,飞鹤的竞争对手是谁?飞鹤的主要竞争来自外资品牌,如能化解外资压制,飞鹤就能凭借国产领先的地位获得最大市场空间。

  第三,战略核心是什么?飞鹤若想打开成长空间,进而成就行业第一,战略核心就应该是为整个国产奶粉重建认知优势,突破外资的竞争封锁。

  基于以上分析,飞鹤突围的关键在于挖掘行业核心价值,发现外资奶粉强势中的弱势。好的战略定位必须要牢牢占据行业中的核心价值。 我们调研发现,婴幼儿奶粉行业有“安全”、“适合”两大核心价值。其中,“安全”的核心价值已经被外资奶粉牢牢占据,消费者不会再关注其他品牌是否很安全。而“适合”这个核心价值却还没有一个品牌成功占据消费者心智。故我们最终将飞鹤的战略定位界定为“更适合中国宝宝体质”,这也是整个国产阵营相对整个进口阵营的竞争优势。

  当然,设计竞争战略是一个非常严谨的过程,具有很强的系统性。“更适合”战略符合了竞争战略的四大原则:

  首先,借助了常识与消费者产生共鸣。中国人常说“一方水土养一方人”,“更适合中国宝宝体质”能引起中国妈妈的共鸣,让中国妈妈重新选择了中国奶粉。

  其次,符合行业趋势。随着时间推移,“安全”已是奶粉的基本利益点,而“适合”相对于“安全”会越来越重要。

  第三, 符合企业长处。 飞鹤是掌握中国母乳数据最多的企业,也是唯一一个进行了临床试验的企业,其奶源质量、奶粉溶解吸收程度等方面都具备优势。

  最后,能够防御竞争。飞鹤的竞争战略就是通过研究外资品牌的优势和弱点来发现竞争机会,通过在消费者心智中抢占“更适合”特性,攻洋品牌之不可守,并配以相应的战略运营活动,最终得以成功。

  力出一孔,紧绕“更适合”定位建立配称

  在找到差异化战略定位后,我们君智咨询还要为所服务企业建立相应战略配称,进而形成围绕战略定位的整套运营体系,提供全程陪伴式、管家式服务。针对飞鹤的“更适合”定位,我们在核心任务、传播策略、地面推广、产品、渠道、公关、信任状、市场等方面建立了相应战略配称,使战略定位得以更好落地。

  第一,产品聚焦,提升品牌形象。包括迎合消费升级趋势布局产品线,聚焦高端,在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列;砍掉最低端“飞慧”系列;统一价格,打击串货等。

  第二,在服务终端,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息;深化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务。

  第三,在传播方面,率先出动,抢占“更适合”,选择了央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费群体所喜闻乐见的网络媒体等。

  这一系列战略落地活动形成一致性的竞争性指向,集结企业内部运营各个环节力出一孔,这个孔就是“更适合中国宝宝体质”。围绕着这一孔形成的系列战略配称造就了飞鹤的核心竞争力,使得竞争对手无法跟进。而飞鹤团队的勤奋、执行力以及对于战略的理解能力等也都促进了“更适合”竞争战略高效落地。

  战略成果突显,6大维度来检验

  君智咨询作为竞争战略咨询实战的开创者,我们从6个维度来看一个品牌崛起的成果。

  1、业绩增长率。 经过近两年竞争战略执行与落地,我们看到飞鹤的业绩增长率远超行业平均水平。近两年婴幼儿奶粉行业整体呈下滑态势,而2017年1-5月,飞鹤整体销量增长45%,高端增长超200%。

  2、 行业排名 。 在2015年进入战略研究时,飞鹤奶粉位列国产品牌第3位。到2017年上半年,飞鹤稳居国产第1位,跻身婴幼儿奶粉行业前三。

  3、盈利水平。 2016年,在行业整体下滑的背景下,飞鹤净利实现增长;2017上半年亦出现了大幅增长。

  4、产品结构。 飞鹤高端产品星飞帆系列持续发力,产品结构优化,突围价格战泥潭。

  5、品牌在消费者心智中的位置。 通过第三方公司调研显示,飞鹤品牌已在消费者心智当中占据着“更适合中国宝宝体质”这一核心价值点,“更适合”定位关联度遥遥领先。很多中国妈妈视飞鹤奶粉为解决宝宝大便干燥、起眼屎等问题的“良方”。飞鹤口碑效应逐渐形成,其NPS(口碑净推荐值)甚至达到40%到45%,远超一些奢侈品品牌的口碑净推荐值。

  6、行业影响力。 飞鹤重建妈妈购买奶粉的标准,引领国产奶粉品牌把“更适合”变为婴幼儿奶粉品类的最大价值,让外资奶粉代表的“安全”重新成为奶粉的基本属性,从根本上反超外资。随着国产阵营集体呼吁“更适合”,以及央视携手多名营养专家力挺,“国产比进口更适合中国宝宝”已成定局,国产奶粉品牌走向复兴。飞鹤敢走不同寻常路、敢为天下先、敢于重建标准的勇气鼓舞了一大批企业家,引领更多中国品牌强力崛起,走向世界!

  竞争战略,建功中国品牌强国梦

  中国是制造大国,但却不是品牌大国。芝加哥大学教授、1991年诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯在101岁高龄时接受《财经》杂志邀请时对中国读者发言:“今天的中国通常被誉为‘世界工厂’。美国家庭中随处可见‘中国制造’的产品。但是,很少有美国消费者能记住中国品牌。”他认为这就是中国未来面临的一个重大问题。

  我们给全球人民制造了一个价格低廉、质量优良的产品,但是中国企业为此却付出了巨大的代价。正如海尔总裁张瑞敏所说,我们的企业利润向刀片一样薄。动辄售价上万的奢侈品包包,对东莞的一些代工工厂而言,他们仅赚到了两瓶矿泉水的钱。

  世界经济已经进入品牌经济的大格局,品牌已成为国际竞争的制高点。竞争战略,建功中国品牌强国梦。正如君智咨询成功运用竞争战略护航飞鹤振兴中国制造,我们希望帮助更多企业抓住中国制造转型中国品牌的历史时机,打造更多享誉国际的中国品牌,为国家、为民族、为社会担当一份责任。

责任编辑:雍昕
台州日报 台州晚报 台州商报
  精彩图片

人面花灯相映红

数千灯谜陪你过元宵

玉环:抓紧消防培训

欢欢喜喜闹元宵
  分类信息
·最多跑一次 ·农业普查 ·台州一袋金币 ·红人馆
·东海文学 ·小微信贷 ·好吃好玩 ·责任状
·承诺书 ·频道对外合作 ·高校招生 ·台州文化人
·读者网 ·公祭网 ·台州概况 ·台州人保
  好吃好玩
·温岭元气火锅
·甲一海鲜麻辣烫
·深海八百米海鲜自助
·藤井自慢料理
·黄岩新派龙虾
·荷塘码头
·小肥羊
·石锅鱼
·临海夜色酒吧
·迷羊馆
  热点专题
·金鸡贺岁迎新年
·纪念长征胜利80周年
·治危拆违攻坚战
·温暖中国
·杭绍台铁路
·2016中央经济工作会议
·2016第二届世界互联网大会
·九九重阳节
·2016中秋
·深改组1000天
  论坛热帖
·【关注】元宵节上哪儿看灯猜灯谜
·【关注】台州人的元宵节美食
·2月10日台州高速公路施工信息
·刚办的银行卡被人调包 辛苦啊
·小四轮追尾平板车顶盖都被掀翻
·今年3月起长途汽车票也要实名
·台州人的元宵美食 这样对吗?
·元宵节临近 你想好吃什么了吗
·大溪一村民突然发疯 见车就砸
·刀切开竟然是这个色 还能吃吗
  视频推荐

雨雪降温袭扰中东部地区

美国:姚明11号球衣 ...
·医生自弹自唱唤醒手术后小伙
·“北影”2017艺考今日开考
·雨雪降温袭扰中东部地区
·北京发放首张网约车经营许可证
·父女两代人 追梦大飞机
·美国海岸一微笑鲨鱼走红
·3岁男童泡温泉被“烫伤”
·德国动物园珍稀白狮幼崽首亮相
中国台州网版权与免责声明:
① 凡本网注明"稿件来源:中国台州网(包括台州日报、台州晚报、台州商报)"的所有文字、图片和音视频稿件,版权均属中国台州网所有,任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发表。已经本网协议授权的媒体、网站,在下载使用时必须注明"稿件来源:中国台州网",违者本网将依法追究责任。
② 本网未注明"稿件来源为中国台州网(包括台州日报、台州晚报、台州商报)"的文/图等稿件均为转载稿,本网转载出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如其他媒体、网站或个人从本网下载使用,必须保留本网注明的"稿件来源",并自负版权等法律责任。如擅自篡改为"稿件来源:中国台州网",本网将依法追究责任。如对稿件内容有疑议,请及时与我们联系。
③ 如本网转载稿涉及版权等问题,请作者在一周内速来电或来函与本网联系。
X关闭
X关闭
X关闭